اقناع مخاطب در انتقال پیام رسانه ای

اقناع چیست؟

تعاریف زیادی از اقناع ارائه شده که برای اختصار تنها به چند مورد آن اشاره می‌شود. بسیار از محققان، قناع را فرایندی می‌دانند که با توسل به تعقل و احساس، ذهنیّت افراد را غالباً جهت تغییر رفتار و وادارکردن آن‌ها به عملی معین، در قالب مهارت‌های کلامی و غیرکلامی و رسانه‌ای، تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. این فرایند، هرچند دربردارنده ویژگی روان‌شناختی آزادی است و ترغیب شونده نیز احساس می‌کند موافق میل خود، اهداف و رهنمود‌های تعیین‌شده را انجام می‌دهد اما؛ در واقع، متضمن نوعی فشار روانی است که در مسیر ترغیب، میان منطق و استدلال منطقی به هیجان‌ها متوسل می‌شود.

اقناع فرایندی “پیچیده”، “مداوم” و دارای “کنش متقابل” است که در آن، یک فرستنده (خبرنگار، کارشناس، مجری و …) و یک گیرنده (مخاطب) با نماد‌های شفاهی یا غیرشفاهی (گفتگو‌های رودررو، برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی، خبر و گزارش مکتوب، گرافیک و …) به هم پیوند می‌یابند که از طریق آن‌ها “ترغیب‌کننده” می‌کوشد در “ترغیب شونده”، نفوذ کند؛ تا وی، تغییری را در نگرش یا رفتار بپذیرد. اقناع، یک فرایند دوسویه است که در آن، هر دو گروه یا هر دو طرف به یک پیام – رویداد نزدیک می‌شوند؛ و آن را برای کوششی به‌منظور پاسخگویی به نیاز‌ها به کار می‌برند؛ در نتیجه، مخاطب، هرگز منفعل، انگاشته نمی‌شود؛ او یک مخاطب فعال است که ترغیب‌کننده‌ای را می‌جوید تا به نیاز‌های او پاسخ گوید و آن دیگری، یک ترغیب‌کننده فعال است که می‌داند باید به نیاز‌های مخاطب توجه کند و با اتخاذ یک پیام و هدف معیّن، به نیازهایش پاسخ دهد.

فنون اقناع

استفاده از شیوه‌ها و فنون اقناع اهمیت زیادی دارد بنا به اهمیت این موضوع در ادامه مهم‌ترین شیوه‌های اقناع ارائه می‌شود.

تبلیغ
هدف فعالیت‌های تبلیغی، علاوه بر اطلاع‌رسانی، ایجاد انگیزش نیز می‌باشد؛ تبلیغ بر پایه نیاز بنا شده و جدی‌ترین قلمرو فعالیت‌های تبلیغی، نیاز مخاطب است که او را در چارچوب مقصود اقناع‌کننده (فرستنده) به حرکت و رفتاری خاص وامی‌دارد.

تصویرسازی
اقناع‌گران ممکن است در طول برنامه‌ریزی‌های اقناعی برای اقناع مخاطبان خود، به تصویرسازی اقدام کنند. به طور مثال، کشور‌های قدرتمند و مهاجم جهت اقناع ملت خود، نسبت به لزوم صرف هزینه در جهت جنگ با کشور‌های دیگر، تصویر خاصی از کشور مورد تهاجم برای ملت خود می‌سازند؛ مثلاً او را تروریست و خطر برای کشور خود معرفی می‌کنند.

تکرار
تکرار یک پیام می‌تواند به شرطی‌شدن آن منجر شود و سبب پاسخ مطلوب مخاطب شود؛ البته تکرار بیش از حد می‌تواند موضع‌گیری‌هایی را در مخاطب ایجاد کند که ممکن است به فکر بیشتر درباره دیگر موضوعات غیرمرتبط و افزایش استدلال مخالف نیز منتهی شود. فن «تکرار» گاهی توسط یک رسانه بافکر و برنامه‌ریزی قبلی شکل می‌گیرد و از سوی چند رسانه همسو پیگیری و اجرایی می‌شود. طبیعی است تأثیر روش دوم در اقناع مخاطبان، به‌مراتب بیشتر است. او در چنین حالتی احساس می‌کند که همه دارند یک مطلب را می‌گویند، پس حتماً درست است.

استفاده از زیبایی و جذابیت

افراد یا المان‌ها با عناصر زیبایی و جذابیت، برای جذب و جلب‌توجه افراد الگوی خوبی هستند. استفاده از کارشناسان و یا دیگر مصاحبه‌شوندگان که از جذابیت ظاهری هم برخوردارند در اقناع مخاطب تأثیرگذارند.

گواهی‌دادن

این فن پای فرد سومی را به میان می‌کشد تا گیرنده پیام (اقناع شونده) آن چه را که مطلوب و هدف نویسنده است، راحت‌تر بپذیرد. گواهی‌دادن ستارگان و سلبریتی‌ها، نخبگان و یا حتی مردم عادی یکی از شیوه‌های اقناع است.

طنز
بسیاری از پیام‌های رسانه‌ای از این شیوه استفاده می‌کنند و از این راه موجب شوند تا پیام آن‌ها با احساسی خوب و مفرح در ذهن مخاطب به طور اثرگذار باقی بمانند. مخاطب هنگام خنده و شادی احساس بهتری دارد و اگر منبع (خبرنگار، مجری، کارشناس برنامه و …) این خنده و احساس خوب را به محصول و یا مفهوم دیگری در ذهن مخاطب پیوند بزنند در نهایت مخاطب هنگام رویارویی با آن مفهوم یا محصول در فضای واقعی همان احساس نشاط را برای گرایش به سمت آن مفهوم و یا خرید محصول خواهد داشت.

تداعی
در این روش سعی می‌شود تا پیوندی بین یک فکر، نظر، محصول، خدمت، یا هر چیز دیگر با آرزو ها، امیال، غرایز و احساسات مطلوب انسانی مانند زیبایی، امنیت، حریم خصوصی، موفقیت، سلامت، تفریح، شادی و . . در ذهن مخاطبِ هدف ایجاد شود. ایجاد این پیوند منجر به برانگیختن احساسات منجر به عمل در مواجهه‌های بعدی است.

به‌کارگیری نمادها

نمادها، کلمات یا تصاویری هستند که مفاهیمی بزرگ‌تر را به ذهن مخاطب متبادر می‌کنند. این مفاهیم به طور معمول، محتوایی احساسی و قوی دارند؛ مانند خانه، خانواده، ملت، مذهب، جنسیت، سبک زندگی و چیز‌هایی ازاین‌قبیل. پیام‌های رسانه‌ای به طور معمول از شدت و قدرت نماد‌ها برای پذیرش و مقبولیت نزد مخاطبان استفاده می‌کنند؛ به طور مثال پرچم سه‌رنگ جمهوری اسلامی ایران نماد وطن و ملیت ماست و در هر پیام رسانه‌ای می‌تواند اثربخشی آن پیام را افزایش دهد.

اغراق

اغراق در وصف یک موضوع یا خبر و ویژگی های آن برای افزایش ضریب نفوذ  کلام و اثرگذاری بر مخاطب به کار گرفته می شود.

 ترس

این فن برای ترساندن گیرنده پیام با استفاده از چیزهای ناخوشایند و در بعضی مواقع ترسناک مثل شکست و ناکامی، عدم رعایت حقوق بشر، تروریسم و… به کار گرفته می‌شود.

تطمیع

تطمیع در لغت به معنای «به طمع انداختن» است و رسانه‌ها با استفاده از این روش مخاطب را ترغیب می‌کنند تا آن چیزی که دلشان بخواهد را مخاطب اجرا کند. این روش در متقاعدسازی افراد برای انجام کاری یا پذیرفتن عقیده‌ای خاص هم می‌تواند به کار گرفته شود. حراج، تخفیف، قرعه‌کشی، هدیۀ رایگان و وعده‌های اجتماعی نمونه‌هایی از فن تطمیع هستند.

ادعای آشکار

بعضی وقت‌ها پیام‌های رسانه‌ای مستقیم و با سند و مدرک آشکار، ادعاهایی قابل آزمایش را مطرح می‌کنند تا توجّه مخاطبان را به خود جلب کنند؛ به طور مثال سازندۀ یک قوطی محتوی مادّه‌ای غذایی وقتی که اجزا و عناصر سازنده آن را با میزان دقیق کالری و درصد روی محصول خود مشخّص می‌کند، به‌واقع دارد با این روش خریدار محصول را قانع می‌کند؛ سؤال اصلی اینجاست که آیا برای مخاطب امکان‌پذیر است که آن محصول را به آزمایشگاه مخصوصی ببرد و درستی و نادرستی آن اجزا و درصدها را مشخّص کند؟

شدت

برخی ساختارهای زبانی باعث می‌شود ما شدّت چیزی را بیشتر احساس کنیم و همین مسئله باعث می‌شود تا برای کاری خاص قانع شویم. به‌کارگیری صفات عالی (ترین) در تبلیغات، از این دسته است.

مقایسه

روشی مطلوب برای قانع‌کردن است. بسیاری از پیام‌های رسانه‌ای سعی می‌کنند تا با این روش، محصول، آرا یا نظریاتی را در ذهن مخاطب جا بیندازند. مقایسۀ درست و خوب، مقایسه‌ای است که در آن قیاس شوندگان با همدیگر مشابه باشند و شرایطی یکسان برای مقایسه داشته باشند. مقایسۀ ضعیف و نابرابر به طور حتم نمی‌تواند چندان اقناع‌کننده به شمار رود.

برگرفته از خبرگزاری صداوسیما / کتاب ارتباطات جمعی، دادگران